ブラックフライデー日米前哨戦news｜早仕掛けのニトリ､イオン､ウォルマート

商人舎流通スーパーニュース編集長　山本恭広

チェーン各社のブラックフライデー商戦が明らかになってきた。いまやプレ年末商戦の定番プロモーションだ。

本来、ブラックフライデーはアメリカの感謝祭の翌日。今年は11月27日(金)となるが、多くのチェーンが店舗、ECサイトにおいて、先行セールを仕掛けている。とくに今年は11月下旬の本番に向けて開催期間の大幅な前倒しと長期化がみられる。

初参戦のニトリは10月30日から仕掛け

最も早い仕掛けがニトリ。意外にもニトリは初めてのブラックフライデー企画。10月30日(金)から11月24日(火)までの期間で家具・大型家電を対象にしたブラックフライデーを展開している。取り扱いやすい圧縮コンパクトソファや寝具、家電などの大型商材を特価対象にしている。また、アパレルブランド「N+」も11月9日(月)から月末にかけてロングランでセールに参画している。

ブラックフライデーといえばイオンが代表格だ。2016年に日本で初めて本格的なブラックフライデーを始めた今年もグループ挙げて取り組んでいる。イオンリテールは、11年目を迎えるにあたり「体験型消費」の強化を打ち出している。

イオンスタイルオンラインでのネット限定先行セールを10月31日(土)開始へと大幅に前倒ししたほか、全国約600店舗でのリアル展開や、エアコン等の冬の超特価商品、食品を対象とした「お買物アプリクーポン祭り」を実施することで節約ニーズを巧みにとらえようとしている。

ホームセンターではカインズが、11月11日(水)から23日(月)までの13日間、全国店舗で本格的なセールを開催している。生活用品やDIY関連、冬支度に向けた機能性商品などを中心に訴求している。

スーパーマーケットは食品主体のためか、早仕掛けはあまり見られない。たとえば、西友はチラシ上部に11月20日(金)から27日(金)までの開催予告にとどまる。

一方、ベルクの早仕掛けが秀逸だ。アプリ会員を対象に11月7日(土)から27日(金)までキャンペーンを展開している。また、「BLACK FRIDAY」のテーマで一部商品を対象にポイント強化サービスを訴求している。黒ラベル、黒ゴマせんべい、のりなど「黒」をイメージした商材をラインアップしていて、遊び心が出ている。

ユニークな切り口のドンキ、ヨーク/ウォルマートは分割展開

ユニークな切り口が、パン・パシフィック・インターナショナルホールディングス(PPIH)とヨーク・ホールディングス(HD)。

PPIHは10月29日(木)からの先行セールに続き、11月13日(金)から29日(日)まで「驚ブラックフライデー」を開催。アプリの宝箱企画でポイント最大96倍還元を狙うなど、ドンキらしいゲーム要素やエンタメ感を盛り込んだ「怒涛のセール」で年末商戦に弾みをつけようとしている。

ヨークHDはさらにユニークだ。ブラックの「BLACK」と映画「ゴジラ-0.0」を掛け合わせた大型コラボ企画を打ち出す。

11月21日(土)から29日(日)までの期間、専門店街全体の来店促進を図るオリジナルクイズラリーなどの館内回遊・体験型企画を実施する。

本家アメリカでは、ウォルマートが、11月中に計3段階の大型販促キャンペーン（第1弾先行、第2弾本番、第3弾サイバーマンデー）を分割展開する。20ドル以下のギフト商材の充実やエンタメ要素を取り入れた演出と、オンラインと店舗双方で訴求することでシームレスに需要を取り込む。

このように11月全体を複数の期間に分割して計画的に需要を取り込む手法や、日本のイオンなどに見られるネット先行の大幅な前倒し、さらにニトリやカインズのようなロングラン展開はトレンドとなっている。単なるセールにとどまらず、デジタル活用や体験価値の提供を交えながら、年末商戦の前哨戦を盛り上げている。

顧客の認知率は9割以上も購入予算は「5000円未満」に集中

一方、消費者の購買行動はますます慎重さを増している。

チラシ・買物情報サービスの「くふう トクバイ」が全国の利用者2283人を対象に実施した調査結果では、ブラックフライデーの認知率は96.6％に達し、2024年調査比で2.9ポイント上昇した。購買意向も55.4％と半数を超え、同社は節約志向の高まりを背景にセールへの関心が高まっている。

また、電子チラシサービス「Shufoo!（シュフー）」を運営するONE COMPATHが「Shufoo!」利用者7870人を対象に行った調査では、ブラックフライデーの認知率は84.8％で過去最高を更新。2017年の30.9％から約2.7倍に拡大し、年末商戦を代表する販促イベントとして定着したことが明らかになった。年間のセールの中で最も期待するセールの1位は「ブラックフライデー」(51.4％)。2位の「初売り・福袋」(38.9％)に12.5ポイントの差をつけている。一方、今年のブラックフライデーで「買い物をしたい」と回答した人は51.9％で、前年の54.6％から2.7ポイント減少した。セールへの期待が高まる一方で、実際の購入意向には慎重な姿勢が出ている。

購入予算では「5000円～1万円未満」(28.6％)が最も多く、次いで「1万円～3万円未満」(25.6％)。5000円未満の予算を予定している人は30.5％で、前年の27.5％から3.0ポイント増加した。前年まで増加傾向にあった購入予算が、今年は少額予算の割合が増えている。

購入したい商品では、食料品や日用品など生活必需品への需要が高い。ブラックフライデーは嗜好品の衝動買いイベントではなく、家計防衛のための節約機会として活用される傾向が強まっている。