ZOZOnews｜機能性下着｢ZOZOHEAT｣発売でユニクロへの挑戦的｢比較広告｣

衣料品通販サイト「ゾゾタウン」を運営する(株)ZOZO（千葉県千葉市美浜区、前澤友作社長）は11月7日(金)、プライベートブランド（PB）「ZOZO」の新商品として、機能性肌着「ZOZOHEAT（ゾゾヒート）」（税込990円）と、「ZOZOHEAT COTTON（ゾゾヒート コットン）」（1290円）を発売した。

「あなたサイズ」を提案することで、肌と生地との間の無駄な隙間をなくし、「温かさと着心地を両立させた」と表明する。素材は、吸湿発熱性と消臭性が高いメリノウールである。これに従来のレーヨンより水に強く、上質な肌触りを持つテンセル™モダールを巻いた特殊糸を使用することで、「吸湿発熱性が高まる」仕様にしたという。

細かいことだが、洗濯表示タグの代わりにプリントネームを使用して、「着用時のチクチクする不快感を解消」と表示する。

また、推奨サイズのまま注文できるだけでなく、メンズは「胸囲・着丈・裄丈」、ウィメンズは「胸囲・着丈・袖丈」を好みでサイズ調整できる。

商品は、メンズ、ウィメンズで、メンズのネックデザインはクルーネックとVネック、ウィメンズはUネック、バレエネックでそれぞれ、ブラック、アイボリーの2カラーを用意する。

ゾゾタウンサイトでは、機能性肌着のトップブランドとして一人勝ちのユニクロ「ヒートテック」との「商品比較」によって挑戦的にアピールする。価格はユニクロの1069円に対して、990円。吸湿発熱温度はユニクロの2.5℃に対して、2.9℃。そしてサイズはユニクロの8に対して1000以上。

さらに発売を記念してゾゾヒート990円を12月13日まで特別価格790円で販売するが、その「期間限定価格」もユニクロの853円に対抗するものだ。

【結城義晴の述懐】機能性肌着のマーケットリーダーは紛れもなくユニクロだ。新たなインナー市場を開拓した功績は大きいし、その独走態勢に待ったをかける者はいない。イオンもイトーヨーカ堂も同種のPB商品を展開するが、いまだマーケットフォロワーに甘んじている。したがって、マーケットチャレンジャーが存在しないという「特殊な市場」である。それに対してZOZOは、eコマースを背景に登場するというユニークさを前提に、「あなたサイズ」という新しい切り口を持つ。果たしてマーケットチャレンジャーになるのか、単なるマーケットゲリラで終わるのか。

この挑戦的な比較広告を見るかぎり、いまのところマーケット・ゲリラに過ぎないかもしれない。

ユニクロは対抗策を打つのか、はたまた無視するのか。俄然、緊張感が高まる2018年度のウィンターシーズンである。